Die Macht der Metaphern in Verkaufsgesprächen

Metaphern sind unheimlich mächtige Verbündete im Verkaufsgespräch. Wie man die Ratio mit ihnen umgeht, beschreibt Carsten Beyreuther in diesem Artikel.

Metaphern sind ein mächtiges Werkzeug, ein rhetorisches Stilmittel, wo nicht das wörtlich Gesagte, sondern die übertragene Bedeutung gemeint ist. Eine unhintergehbare Voraussetzung ist, dass zwischen dem Objekt, über das man eine Aussage trifft und den dazugehörenden, metaphorischen Bildern, auch tatsächlich ein, erkennbarer Zusammenhang für den Zuhörer besteht. Eine Metapher ist ein Vergleich ohne Vergleichswörter, der hilft, gewisse Situationen und Sachverhalte ansehnlicher und emotionaler darzustellen.

Wie Metaphern zum Verkaufserfolg benutzt werden können und wie sie in der Beyreuther Online Akademie zum Einsatz kommen, wird in diesem Blogartikel verraten.

Dem Verkaufsgespräch mehr Pepp verleihen

Wir alle hantieren tagtäglich mit dutzenden von Metaphern, dennoch setzt man sie selten wirklich strategisch ein. Doch wo werden sie hauptsächlich eingesetzt?

Metaphern werden hauptsächlich gebraucht, …

  1. um eine Sache zu benennen, für die kein eigenes Wort existiert (Stuhlbein), 
  2. um eine Sache zu umschreiben, weil man sie nicht direkt benennen möchte (statt sterben: von uns gehen), 
  3. um einen abstrakten Begriff durch ein einfaches Bild zu veranschaulichen (die Wurzel allen Übels), 
  4. um eine besondere Eigenschaft des beschriebenen Objektes hervorzuheben (ein Hahn im Korb).

Wenn jemand beim gemeinsamen Essen sagt: „Gib Gas!“, dann meint er natürlich nicht, dass du ins Auto springen sollst, um auf das Gaspedal zu drücken, sondern es wird gemeint, dass du dich beeilen sollst. Metaphern können als mächtiges Instrument im Verkauf eingesetzt werden.

Wie funktionieren Metaphern in Verkaufsgesprächen konkret?

Das Wirkungsvolle an Metaphern ist ihr spontanes Wirken und die Erzeugung einer unmittelbaren Emotion. Während über die Bedeutung so mancher Worte nachgedacht werden muss und sich dadurch der Verstand einschaltet, gleiten Metaphern ins Unbewusste unseres Gesprächspartners. Metaphern entziehen sich der Zensur des rationalen Geistes und wecken Gefühle. Was das für die Wirkung von Verkaufstechniken bedeutet, bleibt an dieser Stelle nur angedeutet. In Verkaufsgesprächen kann somit beim Gesprächspartner eine Voreinstellung erzeugt werden, die im weiteren Gesprächsverlauf von großem Nutzen ist. Außerdem steigt durch die Verwendung von Metaphern die Involviertheit des Gesprächspartners – er erlebt das Gesagte, da er nun Bilder vor seinem geistigen Auge hat. Unsere Gefühlswelt lebt von Bildern. Metaphern – das wissen wir inzwischen – sind nichts anderes als Bilder der Sprache. Es sind Worte, die Bilder im Kopf des Zuhörers erzeugen. Ein Kino für den Kopf. Metaphern bereiten den Nährboden für die vielen kleinen „Jas“ des Kunden. Am Ende münden diese dann in den Vertragsabschluss oder Kauf eines Produkts.

Carsten Beyreuther: Weg von Zahlen, Daten, Fakten – hinein ins Unterbewusstsein!

Nun kann man jeden Sachverhalt auf der Welt extrem langweilig beschreiben. Vielleicht ist dir das auch schon in der Schule aufgefallen. Manche Lehrer hatten die einmalige Gabe, langweiligsten Stoff mit Begeisterung und Spannung aufzuladen, wohingegen andere es sogar schafften, ursprünglich spannende Gebiete in vollkommene Langeweile zu verwandeln.

Wenn du einem Kunden versprichst, dass es das beste, sicherste und gewinnbringendste Produkt auf dem Markt ist, dann hört sich das gut an, aber du hast keine Ahnung, ob der Kunde dir das glaubt oder ob er sich überhaupt vorstellen kann, was du damit konkret meinst.

Mit dem strategisch klugen Einsatz von Metaphern schaffst du es jedoch, dein Produkt so zu beschreiben, dass es emotional aufgeladen wird. Du bereitest deine Informationen so auf, dass sie nicht vom rationalen Verstand des Kunden „zensiert“ werden können. Hier ein paar Fragestellungen, die dir dabei helfen werden, deine Informationen „metaphorisch“ aufzuarbeiten:

  1. Was vermittelt Sicherheit? Was vermittelt Gewinn?
  2. Was vermittelt Unsicherheit? Was vermittelt Verlust?
  3. Gibt es vielleicht schon Metaphern, die sich auf mein Thema beziehen und auf die ich im Verkaufsgespräch aufbauen könnte?
  4. Was ist stark und gewinnt fast immer?
  5. Was ist schwach und gewinnt fast nie?

Nehmen wir an, du verkaufst Finanzprodukte. Du könntest nun auf alle Zahlen, Daten und Fakten eingehen oder du könntest natürlich auch folgende Metapher verwenden: „Lieber Kunde, mit diesem Produkt kaufen Sie nicht die Katze im Sack, sondern den Tiger im Depot!“. Erkennst du den emotionalen Unterschied zu Zahlen, Daten, Fakten oder Eigenschaftswörtern, die einen zu großen Interpretationsspielraum lassen?

Metaphern als effektive Einwandbehandlung

Metaphern eignen sich nicht nur für die Beschreibung deines Angebots, sondern auch für die Einwandbehandlung. Nehmen wir an, dein Kunde bringt den Einwand, dass er keine Zeit hat, um dein Angebot wahrzunehmen. Nun könntest du natürlich allerlei rationale Argumentationen finden, die dein Gegenüber auf der rationalen Ebene überzeugen sollen. Viel effektiver und eleganter ist es jedoch, eine passende Metapher zu finden und so das Unterbewusstsein deines Gegenübers zu überzeugen.

Stelle dir daher folgende Fragen:

  • Wann verschwendet man unnötig Zeit?
  • Wann wendet man bereitwillig Zeit auf?

Diese beiden Fragen helfen dir, passende Metaphern zu finden, die den Einwand des Kunden entkräften

Mögliche Antworten auf Frage 1:

  • Indem man falsches (veraltetes) Werkzeug benutzt (stumpfe Axt statt einer scharfen, Axt statt Motorsäge, die bloßen Hände statt einer Teigrührmaschine)

  • Wer seinen Sperrmüll, den er sowieso wegwirft, vom Dachboden in den Hof trägt, statt ihn von oben hinunterzuwerfen

  • Wer sich damit aufhält, eine Ziege zu melken, obwohl er den Stall voller Kühe hat 

  • Wer sich bei Telefonaten immer ellenlange Gespräche anhängen lässt, statt effizient zu kommunizieren

  • Indem man sich für falsche Wege entscheidet (Treppe statt Aufzug)

Mögliche Antworten auf Frage 2: 

  • Wenn es einem wichtig genug ist
  • Spielen mit den Kindern
  • Ausübung eines Hobbys

Aus diesen Antworten kannst du nun eine Geschichte konstruieren, die den Einwand der zu wenigen Zeit elegant entkräftet. Weitere Beispiele für gelingende Metaphern erhältst du in unserer Beyreuther Online Akademie. 

Fazit von Carsten Beyreuther

Es ist sinnvoll, das eigene Kommunikationsverhalten in Bezug auf die Verwendung von Metaphern zu beobachten. Welche Metaphern nutzt du häufig, welchen Metaphern äußern andere Menschen? Notiere dir alle und überlege, wie du sie für deine Verkaufsgespräche nutzen kannst. Die Macht der Metaphern ist so groß, dass sie sofort zu einer massiven Erhöhung deiner Verkaufsquote beitragen können. Weitere Informationen zu diesem spannenden Thema erhältst du in unserer Beyreuther Online Akademie .

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