WIE EIN
VERKÄUFER
PRÄSIDENT
WURDE
Trumps Wahlkampfstrategie 2016
Man kann über Donald J. Trump sagen, was man will.
Doch 2016 schaffte er das schier Unmögliche: als AußenseiterKandidat die Präsidentschaftswahl der Vereinigten Staaten
von Amerika zu gewinnen. Wie gelang es dem Verkäufer, zum
mächtigsten Mann der Welt aufzusteigen?
Zuerst übernahm er das Familien-Business
seines Vaters und verwandelte es in ein Immobilien-Imperium. Dann erklomm er mit „The
Apprentice“ den Gipfel des amerikanischen Reality TV. Schließlich wurde er zum 45. Präsident
der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt.
Donald J. Trump hat es geschafft, seine Marke in
das höchste vorstellbare Amt zu katapultieren.
Kaum jemand hatte ihm im Vorfeld der Wahl
2016 realistische Chancen eingeräumt: 16 weitere republikanische Kandidaten rangen gegen
ihn um die Nominierung zum Präsidentschaftskandidaten. Zudem war die Kontrahentin aufseiten der Demokraten niemand Geringeres als
Hillary Clinton: die Ehefrau des 42. Präsidenten
Bill Clinton, als ehemalige New Yorker Senatorin
und US-Außenministerin eine mit allen Wassern gewaschene Karrierepolitikerin. Doch anstatt nach den Regeln des Establishments zu
spielen, zog der Polit-Außenseiter kurzerhand
ein Paar neue Asse aus dem Ärmel, um den
Wahlsieg auf seine Weise zu sichern.
Angebot und Nachfrage
Trump erkannte, was die Konkurrenz nur halbherzig aufnahm: nämlich, dass das US-Volk eine ganz
besondere Art von Kundschaft darstellte. Viele
Kunden, insbesondere in ländlicheren Regionen
im Mittleren Westen, waren mit den zu dieser Zeit
angebotenen Produkten unzufrieden – konkret
also mit den politischen Entscheidungen, die in
Washington getroffen wurden. Die Gesundheitsreform „Obamacare“ erwies sich nicht als der versprochene Allheilsbringer, nach wie vor explodierten die Kosten im Gesundheitssystem zulasten
einkommenschwächerer Schichten. Minenstädte
fühlten sich überrumpelt von einer zunehmend
klimafreundlichen Politik, die sich nicht gerade für
die Kohleförderung aussprach. Fabriken schlossen
ihre Tore und entließen Tausende, um die Produktion ins Ausland zu verlagern. Kurzum: Die weiße Arbeiterschicht fühlte sich im Stich gelassen. Trump
nahm sich nicht nur ihrer Sorgen im Wahlkampf
an, sondern bot auch gleichzeitig das bestmögliche Alternativprodukt. Nämlich ein Amerika, das
wieder großartig werden sollte: die Beschwörung
einer vermeintlich goldenen Vergangenheit, in der die USA unangefochten an der Weltspitze standen.
Dieser Idee samt Slogan bediente sich übrigens
schon Ronald Reagan im Wahlkampf 1980 mit großem Erfolg.
Der ultimative Verkaufstest
Im Wahlkampf selbst befand sich Trump gänzlich in
seinem Element. Schließlich war Verkaufen schon
immer seine Spezialität – und was ist eine Wahlkampftour, wenn nicht der ultimative Verkaufstest? Sein Erfolg spiegelte sich nirgendwo besser
wider als auf seinen zahlreichen Rallys, die ihn direkt zu seinen Wählern brachten. Dort präsentierte
er leidenschaftlich seine Vision von einer erstarkten, souveränen Nation, die nicht mehr als Weltpolizei auftritt und jedem Partnerland den Geldbeutel
ausschüttet. Im Einklang damit schreckte er auch
vor populistischen, nationalistischen oder protektionistischen Thesen nicht zurück. So forderte er immer wieder Einschränkungen der Einwanderung,
sowohl mit Blick auf Einwanderer muslimischer
Länder als auch auf illegale Einwanderer entlang
der Südgrenze zu Mexiko. Hillary Clintons anhaltende E-Mail-Affäre nutzte er dankend aus, um ihre
Legitimation als Präsidentschaftskandidatin infrage zu stellen, rief gar zu ihrer Inhaftierung auf. Mithilfe Clintons als Gallionsfigur einer reichen, nur auf
ihre eigenen Interessen bedachten Washingtoner
Elite amplifizierte Trump die skeptische Grundeinstellung im Volk dieser gegenüber, um sie als
korrupten Sumpf darzustellen – den er und nur er
auszutrocknen vermochte. Das war seine Verkaufsformel: zuerst die Probleme zu benennen, danach
seine denkbar einfachen Lösungen zu präsentieren. Dass dabei stets eine gehörige Portion Selbstverliebtheit mitschwang, störte die Fans nicht, im
Gegenteil: Sie liebten ihn genau dafür.
Der lauteste Zwitscherer
Seine kurzen, einfach gehaltenen Sätze eröffneten
Trump ein breites Publikum – seine einprägsamen
Slogans („Make America Great Again“, „Drain The
Swamp“) brannten sich regelrecht in die Köpfe seiner künftigen Wähler ein. Dieser Sprachstil eignete
sich zugleich wie gemacht für den Wahlkampf in
den sozialen Netzwerken. Trumps reges Twittern
übertrumpfte das sämtlicher anderer Kandidaten
bei Weitem. Wie auf seinen Rallys auch nahm er
kein Blatt vor den Mund, griff seine Rivalen direkt an
und benannte Tabuthemen, die niemand anderes
offen angesprochen hätte. Seine Anhänger feierten ihn dafür und schenkten ihm ihr Vertrauen. Seine Kritiker waren hingegen empört und schossen
sich auf ihn als Feindbild Nummer eins ein. Doch
auch Letzteres spielte Trump in die Karten: Je häufiger und extremer er seine Aussagen in die Welt
setzte, desto mehr dominierte er den kompletten
Nachrichtenzyklus, während seine Konkurrenten
bestenfalls noch eine Randnotiz wert waren. Und
seine Fans, ohnehin gegenüber Mainstream-Medien kritisch eingestellt, setzten alles auf sein Wort.
Mehr denn je galt für Trump: „Bad news are good
news.“ Selbst sein größter Skandal in der finalen
Phase des Wahlkampfes, die Veröffentlichung des
Access Hollywood Tapes, vermochte ihn zu diesem
Zeitpunkt nicht mehr zu Fall zu bringen.
Entgegen aller Umstände
Ausgestattet mit dem Wissen über seine Kunden
und deren Bedürfnisse, einem schier unwiderstehlichen Produkt und dem wohl gewaltigsten
Megafon des Planeten, um es zu bewerben, besiegelte Trump den Deal. In der Vorwahl setzte er sich
gegenüber dem republikanischen Feld durch und
wurde im Juli 2016 zum Präsidentschaftskandidaten gewählt. Im Finale lieferten sich Trump und
Clinton bis in die späten Stunden des 8. November
ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Bis am Ende feststand,
dass der Newcomer sowohl in traditionellen demokratischen Staaten wie Michigan, Wisconsin
und Pennsylvania als auch in umkämpften „Swing
States“ wie Florida, Ohio und Iowa überlegen war.
Trump gewann die Präsidentschaft – auch dank
Protestwählern, die zuvor noch ihr Kreuz bei Barack
Obama setzten. Und er setzte einmal wieder einen
neuen Standard dafür, wie man mit findigem Verkaufsgespür an die Spitze gelangen kann.
